Permission Marketing

Einordnung

Permission Marketing, wörtlich übersetzt Marketing mit Erlaubnis, steht in der Praxis für das Versenden von E-Mails an Adressaten, die dem Versenden vorher zugestimmt haben. Die E-Mails enthalten meistens Werbebotschaften, weswegen Permission Marketing eine Form der Online-Werbung darstellt. Wenn der Versender die Adressen nicht selbst akquiriert, z. B. im Verlauf eines Kaufprozesses, muss er die Adressen einkaufen. Der Preis richtet sich entweder nach der Anzahl der Adressen oder nach bestimmten Aktionen der Adressaten, z. B. Klicken auf eine Web-Adresse im Newsletter. Im letzten Fall spricht man auch von Performance Marketing, weil nur für die erbrachte Leistung bezahlt wird.

Adressbeschaffung

Qualifizierte Adressen sind die Grundvoraussetzung für erfolgreiches Permission Marketing. Die rechtlich einwandfreie Beschaffung geschieht mithilfe des Verfahrens Double-Opt-In, aber in der Praxis werden auch andere Verfahren eingesetzt (Abb. 1).

Abb. 1: Akquisition der E-Mail-Adresse

Auch Inhalte und Bestandteile der E-Mail unterliegen verschiedenen Gesetzen. Zu den Gesetzen gehören beispielsweise solche gegen unlauteren Wettbewerb (bezogen auf Inhalte der E-Mail) oder das Erfordernis der vollständigen Firmenangabe (bezogen auf Bestandteile der E-Mail).

Durchführung

Neben der Adressbeschaffung gibt es eine Reihe von wichtigen Entscheidungen, die den Erfolg der Aktion beeinflussen können: Personalisierung von Anrede und Inhalten, Absendername, Betreffkennzeichnung, Versendungstag und –zeit, Sendungsfrequenz, technische Gestaltung (nur Text, Bilder, HTML), Platzierung der Abbestellmöglichkeit.

Je nach Versendungsgrund kann man E-Mails unterteilen in

• Reguläre E-Mails (monatliche Newsletter)

• Einzelne E-Mails (saisonale Sonderangebote)

• Regelbasierte E-Mail (bei Erreichen einer Kundetreuepunktzahl)

Vor der eigentlichen Aussendung sollten Tests durchgeführt werden, um die technische Ausführung und Erfolgswirksamkeit zu überprüfen.

Erfolgsmessung

Tab. 1 zeigt ein fiktives Beispiel zur Erfolgsmessung mit den üblicherweise verwendeten Maßen. Je nach Aktionsziel können weitere Maße hinzugefügt werden (z. B. Konversionsrate bei Kaufangeboten).

* Bounces entstehen bei Adressen, die nicht mehr gültig sind, oder technischen Problemen, die dazu führen, dass die Mail nicht ausgeliefert werden kann.

Tab. 1: Erfolgsmessung der E-Mail-Aktionen

Literatur

Lammenett, Erwin: Praxiswissen Online-Marketing. 2., aktualisiert und erweiterte Auflage. Wiesbaden : Verlag Gabler, 2009.