Online-Werbung

Bedeutung der Online-Werbung

Werbung in elektronischen Kommunikationsnetzen wird als Online-Werbung bezeichnet. Da das Internet inzwischen das wichtigste solche Netz ist, kann man den Begriff mit Werbung im Internet gleichsetzen. Seit das Internet kommerziell genutzt werden darf, wurde sein Potential für Werbung erkannt [Alpar 1998], doch Online-Werbung ist erst in den letzten Jahren rasant gewachsen, weil Menschen, insb. Jugendliche, immer mehr Zeit im Internet verbringen, so dass die Werbung der geänderten Mediennutzung folgt (Abb. 1).

Abb. 1: Anteile der Medien an Nutzung und Werbeausgaben [OVK Online Report 2008/02]

Formen der Online-Werbung

Online-Werbung kann mit geringeren Streuverlusten als in anderen Medien ausgeliefert und die ausgelöste Wirkung besser gemessen werden. Letzteres führte dazu, dass bei Online-Werbung zunehmend nach Leistung, sog. Performance Marketing, und nicht nach (potenziellen) Kontakten mit der Werbung gezahlt wird. Die erste Werbung im WWW erschien in Form von Bannern, kleinen rechteckigen Flächen, die die Werbebotschaft enthalten, auf inhaltetragenden Webseiten. Der Werbetreibende hat dabei die Bedingungen mit dem Besitzer der Webseiten direkt oder über seine Medienagentur ausgehandelt und die Leistung wurde wie in Printmedien oder TV über einen Tausenderkontaktpreis (TKP) abgerechnet. Diese Art von vertraglicher Vereinbarung, Auslieferung der Werbung und Abrechnung wird als „klassische“ oder Banner-Werbung bezeichnet. Die Banner kommen inzwischen in vielen Formaten vor und beinhalten nicht nur statischen Text oder Bilder, sondern evtl. auch ausführbaren Programmcode. Werbung per E-Mail wird als Permission Marketing bezeichnet.

Werbung in Suchmaschinen, meistens in Form von Textanzeigen, wird durch Suchworte ausgelöst, deswegen Keyword oder Search Engine Marketing. Da ein Suchwort einen Kontext herstellt, handelt es sich hierbei um kontextsensitive Werbung. Der Kontext kann auch automatisch aus den Inhalten einer Webseite ermittelt werden, so dass die Werbung nach diesen Inhalten ausgewählt werden kann. Wenn Werbetreibende ihre Werbemittel auf Webseiten vieler, auch kleiner Websitebetreiber mit Hilfe eines Vermittlers positionieren, wird es als Affiliate Marketing bezeichnet. Der Betreiber eines Affiliate-Netzwerks organisiert den Kontakt zwischen den Affiliates, Besitzern von Websites, auf denen die Werbung erscheinen soll, und Werbetreibenden. Er betreibt eventuell den Adserver, von dem die Werbemittel ausgeliefert werden, und führt die Abrechnung durch. Anzuzeigende Werbung wird manchmal auch nach demografischen Kriterien ausgewählt. Wenn dabei auch das Surf-Verhalten des Benutzers herangezogen wird, wird dies als Behavioral Targeting bezeichnet. Da der Erstellung von Benutzerprofilen in Deutschland enge Grenzen gesetzt sind, sollten die Profile hinreichend anonymisiert sein. Die ökonomische Bedeutung der verschiedenen Formen der Online-Werbung geht aus Abb. 2 hervor.

Abb. 2: Entwicklung der Werbeausgaben im Internet [OVK Online Report 2011/01]

Ausführung und Erfolgsmessung

Online-Werbung beginnt wie Werbung in anderen Medien mit der Festlegung von Zielen, Festlegung des Budgets usw. Spezifische Entscheidungen betreffen die Wahl einer der oben beschriebenen Werbeformen und weitere davon abhängige Festlegungen, z. B. die Auswahl von werbungtragenden Websites oder die Abrechnungsmethode. Gebräuchliche Methoden sind:

• Zahlung für das Ansehen einer Anzeige (pay per view)

• Zahlung für das Klicken auf eine Anzeige (pay per click)

• Zahlung für die gewünschte Aktion (pay per action, z. B. Bestellung oder Registrierung)

Der Erfolg einer Aktion sollte kontinuierlich beobachtet werden, da bei Online-Werbung oft ein kurzfristiges Eingreifen und Verbessern der Ergebnisse möglich sind. Tab. 1 zeigt die Erträge dreier Websites bei gleicher Werbung und zwei verschiedenen Abrechnungsmethoden (0,08€ pro Klick oberer Teil, 5€ pro Bestellung unterer Teil).

Tab. 1: Werbeerträge bei unterschiedlichen Abrechnungsmethoden (Annahme: 10€ Einnahme pro Bestellung)

Literatur

Alpar, Paul: Kommerzielle Nutzung des Internet. 2. Auflage. Berlin u.a.: Springer, 1998.

Bogner, Thomas: Strategisches Online-Marketing. 1. Auflage. Wiesbaden : DUV, 2006.

OVK: OVK Online-Report 2011/01. Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Düsseldorf.

OVK: OVK Online-Report 2008/02. Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Düsseldorf.